以前營銷者運(yùn)用的廣告工具主要有四種，如今可以運(yùn)用的廣告工具多達(dá)二十幾種。這就意味當(dāng)代營銷者面臨更大的挑戰(zhàn)—如何在信息時(shí)代中做出廣告決策，進(jìn)行廣告組合。
中國企業(yè)的許多營銷工作都是圍繞營銷策略或在廣告投放之后展開的，但是，如果企業(yè)能做一些前測工作，在廣告投放之前就對市場反應(yīng)進(jìn)行預(yù)測，就可以降低投資風(fēng)險(xiǎn)，在做出營銷決策時(shí)才能更有信心，從而讓執(zhí)行工作開展得更加徹底、到位。
有人反駁說，中國市場有許多獨(dú)特的“中國特色”。許多企業(yè)就沒有做過什么廣告前測工作，不是活得很好嗎？比如腦白金，它不厭其煩地重復(fù)一句話：“送禮就送腦白金�！边@樣的企業(yè)不也過得很滋潤嗎？問題在于，
這樣的廣告策略是否是企業(yè)應(yīng)該采取的最佳策略呢？采用其他的營銷策略是否能為企業(yè)帶來更大的投入回報(bào)呢？至于資金，我相信，出得起錢投放廣告的企業(yè)決不會拿不出錢做廣告前測工作。事實(shí)上，做不做廣告前測工作與營銷人的思維方式有關(guān)，而中國營銷人需要改變自己的思維方式。 但不管怎樣，企業(yè)都希望將自己營銷策略的影響力最大化，并獲得最大的投資回報(bào)。針對企業(yè)的這種需求，我們推出了營銷策略研究工具M(jìn)edia Planner*360，以消費(fèi)者調(diào)查為基礎(chǔ)，針對特定品牌不同的營銷模式，測量哪些能對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的接觸點(diǎn)，并通過一套模擬程序預(yù)測營銷模式的效果，而不同的渠道、不同的營銷活動，就是對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的不同接觸點(diǎn)。僅僅確保接觸點(diǎn)的數(shù)量和消費(fèi)者的數(shù)量并不能確保足夠高的曝光率。如何找到并且更好地利用接觸點(diǎn)，讓它們發(fā)揮最大的效應(yīng)呢？這便是Media Planner*360要解決的問題。針對不同的營銷活動，比如電視廣告、戶外廣告、店面廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷等，不同的接觸點(diǎn)對不同的目標(biāo)群體產(chǎn)生不同的影響。另一方面，由于企業(yè)通過營銷策略達(dá)到的營銷目標(biāo)不同，選擇的接觸點(diǎn)也不同。比如，有些企業(yè)的營銷策略主要是希望提升企業(yè)資產(chǎn)，有些企業(yè)的營銷策略主要是提升品牌知名度或提升消費(fèi)者的產(chǎn)品購買意愿，因此它們必須根據(jù)自己不同的需求選擇相應(yīng)有效的接觸點(diǎn)。
有一個(gè)很好的例子，就是伊利的世博營銷活動。世博營銷是一個(gè)涉及范圍廣、非常大眾化的活動。世博營銷不同于奧運(yùn)營銷，180天的漫長時(shí)間決定了它必須很好地與消費(fèi)者互動。而伊利的營銷節(jié)奏把握得比較好，2009年伊利與上海世博局簽約成為高級贊助商，在2000年啟動了一系列活動，通過中央電視臺等媒體宣傳它的“世博標(biāo)準(zhǔn)”，從今年5月1日開始宣傳“世博已經(jīng)來了，我們要快樂地喝伊利奶”。伊利全面整合資源，根據(jù)自己的品牌特點(diǎn)推出接觸點(diǎn)項(xiàng)目，比如母嬰服務(wù)中心、生命陽光館、育樂灣和用奶盒搭建的“中國館”，充分體現(xiàn)了伊利與消費(fèi)者進(jìn)行互動的創(chuàng)意能力和對細(xì)節(jié)的把握能力。而伊利的媒介接觸點(diǎn)策略是相當(dāng)清晰的，包括電視媒體、戶外媒體等，其媒體配合策略凸顯出一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)—伊利是上海世博會唯一的乳制品高級贊助商。
或許有人會覺得這種關(guān)于廣告的說法不太有客觀性，或是沒有一個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，針對營銷活動中每一則廣告的創(chuàng)意和創(chuàng)作，我們都有相應(yīng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，即廣告前測工具Next*Adlab。
這套執(zhí)行工具針對兩個(gè)階段，即基于到達(dá)率（Reach）和消費(fèi)者反饋（Response）研究的定量階段和目標(biāo)客戶座談會形式的定性階段。事實(shí)上，定量階段是橫向思考，針對問題進(jìn)行調(diào)查得出一個(gè)“百分比”數(shù)據(jù)。比如，40%的參與者表示“喜歡”，60%表示“不喜歡”。而定性階段是縱深思考，解決的是“為什么”。根據(jù)在定量階段發(fā)現(xiàn)的、最能影響消費(fèi)者的問題，探索他們?yōu)槭裁磿a(chǎn)生“喜歡”或“不喜歡”的反應(yīng)。
整個(gè)流程的操作是一個(gè)有趣的過程。我們會邀請100位目標(biāo)顧客進(jìn)行座談—這些目標(biāo)顧客是根據(jù)一定的條件隨機(jī)選出來的，比如他們的年收入水平要達(dá)到某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。舉行座談會的會場分為前后兩個(gè)，前會場的所有參與者面對大屏幕，手拿遙控操作器，根據(jù)屏幕上的問題以較快的速度選擇“一般”、“喜歡”、“不喜歡”，或是選擇“是”、“不是”等。然后將統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)送到后會場，由座談會主持人和客戶、廣告公司一起根據(jù)定量發(fā)現(xiàn)來確定需要在定性座談會上進(jìn)一步探討的問題大綱，在同一批參與者中選定一些人進(jìn)行第二階段座談。與普通的座談會不同，這些參加座談會的消費(fèi)者已經(jīng)在第一階段的定量訪問中“預(yù)熱”了他們對廣告的態(tài)度，參與者發(fā)表的意見會更為豐富，討論熱情也會更為高漲。需要強(qiáng)調(diào)的是，顧客、廣告創(chuàng)意人員和研究人員共同參與整個(gè)探討過程，以便三方更好地交流，協(xié)調(diào)相互之間的關(guān)系。
我之前負(fù)責(zé)的是拉丁美洲和歐洲市場，現(xiàn)在負(fù)責(zé)美國市場。中國和國外的廣告市場相比，既有自己的特殊性，也有一些共性因素。比如，國外消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)比較冷淡、不太敏感，而中國消費(fèi)者的廣告態(tài)度則更積極一些。但不管市場環(huán)境如何不同，好的廣告仍有一些共性。事實(shí)上，根據(jù)我們的調(diào)查，好廣告必須具備兩個(gè)特點(diǎn)—有且只有兩個(gè)特點(diǎn)：出人意料（Surprise）和親和力（Empathy）。閉上眼睛想一想，現(xiàn)在廣告滿大街都是，你走在大街上，你不會刻意留意周圍的廣告，除非某個(gè)廣告足夠特別，能吸引你的注意力。因此，首先要想方設(shè)法引人注意，一旦引起注意之后，如果能進(jìn)一步以某個(gè)獨(dú)特的訴求點(diǎn)打動人心，那么你就成功了。但是要注意，如果你的廣告引起別人注意，但是卻讓人感到不舒服、不愉悅，或者是你的廣告引起了人們的注意，但是廣告訴求傳達(dá)得不清晰，無法將你的廣告和你的品牌聯(lián)系起來，你的廣告依然是失敗的。此外，你要當(dāng)心，不可觸犯當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗禁忌。
經(jīng)過長期研究，益普索（Ipsos）還總結(jié)了一個(gè)公式：有效的廣告=到達(dá)率×說服力。到達(dá)率是指某個(gè)廣告從眾多廣告中脫穎而出的能力，它關(guān)系到消費(fèi)者能否記住你的廣告、記住廣告中的品牌。在到達(dá)率層面，我們發(fā)現(xiàn)，如果廣告能借用一些創(chuàng)意手法，例如講述有趣或感人的故事，或是利用明星效應(yīng)，廣告往往能吸引消費(fèi)者的注意力，從而達(dá)到宣傳品牌、產(chǎn)品的目的。同時(shí)，如果能把品牌融入到廣告故事的發(fā)展情節(jié)中，使之成為“主角”，就可以讓消費(fèi)者自然而然地記住該品牌。說服力是指消費(fèi)者看到某個(gè)廣告后的反應(yīng)，它關(guān)系到對消費(fèi)者短期購買行為和長期提升品牌形象的影響。就說服力而言，益普索發(fā)現(xiàn)，從短期看，那些巧妙設(shè)置了故事場景的廣告往往能引起消費(fèi)者共鳴，如果同時(shí)以可信的手法宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，最終可以說服消費(fèi)者購買。從長遠(yuǎn)看，好的廣告能夠以其獨(dú)特性打動消費(fèi)者，讓他們在情感上產(chǎn)生共鳴，提升品牌在消費(fèi)者心目中的形象。
比如，一直作為營銷界榜樣的百事可樂。我們通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分看過該品牌廣告的消費(fèi)者都能夠正確回憶起它的廣告內(nèi)容，這說明百事可樂的廣告創(chuàng)意十分成功。在百事可樂的世界杯廣告片中，梅西、卡卡、亨利、德羅巴、蘭帕德等組成的超級明星隊(duì)與非洲原住民上演了一場足球大戰(zhàn)，當(dāng)所有人蜂擁圍觀明星踢球的時(shí)候，強(qiáng)大的氣場和熱烈的氛圍讓人潮形成了一個(gè)移動的“球場”。
調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂的廣告產(chǎn)生了很大的宣傳效應(yīng)，它的“圍觀人作球場移動”，以及足球巨星的力量、把廣告故事背景設(shè)定在非洲的創(chuàng)意，使得53%的被訪者誤認(rèn)為百事可樂是世界杯官方贊助商。百事可樂的“擦邊球”世界杯營銷策略可以說相當(dāng)成功。
而在廣告回憶識別度方面，說看過百事可樂廣告的為72%，這個(gè)數(shù)據(jù)表明，球星的魅力非常大，能夠很好地吸引消費(fèi)者的眼球。許多消費(fèi)者對百事可樂的描述是：廣告獨(dú)特，與眾不同；令人愉快；信息量大；看起來不同于其他品牌；對這個(gè)品牌有好感，產(chǎn)生了更大的興趣。
總而言之，企業(yè)要想讓自己的廣告宣傳脫穎而出并不是一件很容易的事。關(guān)于廣告宣傳，我有以下四點(diǎn)建議：首先，創(chuàng)意為王，這樣才能吸引人的眼球。其次，聚焦于核心品牌資產(chǎn)，因?yàn)閺V告的目的是為了襯托品牌，讓品牌顯得更有吸引力，以幫助企業(yè)建立品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。再次，正確選擇媒體，要對自己的媒體策劃和投放效果有精準(zhǔn)的把握。最后，在廣告創(chuàng)意的早期階段進(jìn)行調(diào)研測試，以便最終確定適合自己品牌的廣告創(chuàng)意。